Impactées par le Covid-19, les marques doivent innover et s'adapter à l'ère du numérique en créant la toute première Fashion Week digitale.
Le 28 mai, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode annonçait la mise en place d'un événement digital dédié aux collections de haute couture. Les maisons de couture se succèdent et diffusent leurs collections sous un format vidéo libre. La Fashion Week de Londres s'est tenue du 12 au 14 juin 2020, elle aussi via une plateforme digitale comme le British Fashion Council l'avait annoncé en avril dernier.
CHANEL
Mardi 7 Juillet 2020, la maison Chanel dévoile sa collection haute couture automne-hiver 2020-2021 lors d'une inédite Fashion Week Couture digitale de Paris (FHCM). La collection est composée de tenues en noir et blanc avec quelques touches de rose pâle et de vert amande, un détail qui rappelle le prestige de la maison. Dans ces images apparaissent des tenues en tweed, des jupes corolles, des pantalons-tailleur, des manteaux longs, des robes longues, des blouses en guipure, de la dentelle et beaucoup de classe.
Cette collection célèbre la beauté et le plaisir de s'habiller. La créatrice Virginie Viard dit s'inspirer grandement de l'univers de Karl Lagerfeld, il est l'essence de la collection Chanel automne-hiver que certains voient comme un hommage au grand créateur décédé le 19 février 2019. Loïc Prigent met la collection en lumière à travers un documentaire de trois épisodes en noir et blanc. Chanel souhaite souligner le travail d'orfèvres des ateliers de couture 31 rue Cambon tout en dévoilant leurs créations au public depuis le studio de création.
Christian Dior
Cette saison Maria Grazia Chiuri, à la tête de la création depuis 1946, présente la collection sous forme de court-métrage. Pour réaliser ce projet grandiose, elle fait appel à Matteo Garrone, réalisateur de Pinocchio. Les musiques accompagnant ce court-métrage au pays des merveilles sont composées par Paolo Buonvino.
La collection couture de DIOR incarne les valeurs premières de la maison et renvoie à son exclusivité ainsi qu'au Mythe Dior. Au début de la haute couture les tenues étaient présentées à petite échelle, elles étaient ensuite modifiées pour s'accorder aux désirs et morphologies des clientes.
Balmain
Olivier Rousteing a l'honneur de présenter une toute première collection couture qui marque le 75° anniversaire de la maison. Andrew Makadski fait le choix de présenter cette collection sur l’eau, il est le directeur artistique de Beyoncé, il ne s'agit donc pas d'un simple défilé mais d'un véritable show aux côtés du chorégraphe Jean-Charles Jousni ainsi que la chanteuse Yseult.
Sur ces clichés au cadre éblouissant, la collection est colorée et pétillante, on y voit notamment des couleurs pastel ainsi que des couleurs plus hivernales. Des robes en tulle, taffetas, ornées de perles, strass ou broderies, ainsi que des matières plus lourdes habillent le ciel bleu de la capitale.
Azzaro
Pour présenter sa première collection en tant que nouveau directeur artistique de la maison Azzaro, Olivier Theyskens a choisi d'orner la compositrice et interprète Sylvie Kreusch de ses créations. Lukas Dhont met la collection en mouvement dans une vidéo de presque 5 minutes où la chanteuse interprète son morceau "Seedy Tricks".
Olivier Theyskens joue avec le motif iconique Azzaro aux trois anneaux ,créé en1967, en le modifiant dans une version agrandie sur une longue robe de soirée noire aux épaules prononcées. Les robes longues en crêpe noir, jacquard ou dentelle Lurex sont ornées de cristaux pour attirer la lumière et les modèles argentés décorés de cristaux brillants évoquent le charme des années 70.
En somme, la création de cette plateforme digitale permet de préserver une activité qui peut générer 1,2 milliard d'euros annuels d'impact économique. Néanmoins, de nombreuses marques n'ont pas réussi à fournir des collections complètes puisque les tissus sont limités et les délais de livraison allongés. Entre autres, Schiaparelli a reporté la présentation de sa collection à décembre.
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